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茅台的“皇帝新装”

发布时间: 2019-10-31 18:21:46     人气: 2409

文|张贾茹

中国女性的梦想是钻石。茅台酒是中国男人的钻石。

许多男人告诉他们的女朋友钻石是由碳制成的,碳在结构上与木炭略有不同,除了坚硬之外没有真正的价值。然而,他们很少说服自己茅台是一瓶价值100元的酒精饮料。神奇的味道不是来自味蕾,而是来自精神想象。

资料来源:图片网络

我们创造了无数的童话故事。想象力不是问题。资本家利用人们的想象力和“编造故事”来创造商业神话。因此,茅台似乎有着控制消费者的神秘力量,将尚超柜台变成了国庆节火车站。

与刻意控制钻石数量和提高价格相比,茅台酒确实很稀缺。茅台镇7.5平方公里的核心生产区有着独特的地理位置。空气中的微生物无法繁殖。如果你换个地方,葡萄酒的味道就会改变。这是茅台的护城河,但不是成功的关键。

例如,2018年茅台酒产量接近5万吨,而1954年只有100吨左右,增长了500倍。在生产工艺上,茅台酒遵循传统的“端午节制曲,重阳节沉砂,高温发酵,蒸煮九次,发酵八次,取酒七次”的生产方法。

就稀缺性而言,茅台过去比现在更加稀缺,但以前很难找到一瓶“国酒”劳芬和“酒王”五粮液。茅台酒和茅台股份的真正崛起发生在2013年。当时,茅台酒的收入超过五粮液,茅台股份从100元起步,成长为现在的1000元股份王。

茅台酒的成功在于市场营销,在于充分发挥人们的想象力和穿上“皇帝的新衣”。

从1915年巴拿马世界博览会“愤怒地扔酒瓶以提升国家声望”,到暧昧年代的葡萄酒混合,以及过去十年左右对“国酒”和“国宴”的孜孜追求,饮酒者和囤积者都创造了不同的身份想象。前者是一个杰出而成功的人,而后者是一个收藏艺术家。

光想象尊严和艺术是不够的,但必须为它们设定一个价格。尊严和艺术如何被重视?我肯定它会很高。根据93%的毛利率,标价1499元的天妃茅台只需100元,消费者必须花3000元才能买到。一瓶20世纪80年代和90年代的老酒可以卖到数百万美元。

表面上看,每个人都在喝酒,但有些人喝浪漫的,有些人喝高尚的。“茅台教父”袁仁国已经在白酒行业工作多年,知道人们想要什么。

2012年,茅台酒历经风雨。看到价格下跌,袁仁国要求经销商“以不低于1519元/瓶的零售价出售53度天妃茅台,任何低价出售葡萄酒的人都将被毫不含糊地禁止”。

当时,袁仁国还要求每个经销商回国后都要开通微博。他必须每天在微博上宣传茅台酒,反击互联网上攻击茅台酒的声音。结果,价格稳定下来了,在酒桌上喝茅台酒的人仍然受到尊敬,收藏酒的艺术家也不着急。

袁先生的方法不是他自己盲目的想法,而是有坚实的理论基础。19世纪的美国经济学家范布伦曾经说过,“在任何工业社会中,金钱的力量都是荣誉的基础。表达金钱力量的方式是休闲和明显浪费资金。”

资料来源:视觉中国

这句话的翻译是钱是大爷。如果你想让别人知道你是大爷,你什么都不会做,或者你可以一个劲儿地花钱。目前,练习“996”祝福时很难放松。唯一带来荣誉的是消费。消费越高,荣誉越高。因此,有些商品20元卖不出去,200元的价格成为热门需求。这是凡勃伦效应。

冯小刚电影《大人物》中的精神病人李成儒很清楚这个理论:你知道什么是成功的人吗?成功人士是那些购买一切东西最贵的人,而不是最好的人。因此,我们对房地产的口号是:不是为了最好的,而是为了最贵的!

结果,这就形成了茅台致富的链条:茅台越贵,越多的人会买它。需求越大,溢价空间就越大。价格上涨的前景很好,囤积酒精的人数也在增加。储藏酒精越贵,就越贵...所有这些都是联系在一起的,要求每个环节都不要有问题,否则将会造成所有损失。

然而,茅台酒在这个浓缩链条中处于非常尴尬的位置。以天妃茅台为例。茅台酒酿造厂五年来努力生产白酒,赚了1000多元。牛蹲伏在尚超门口,如果它们换手的话,可以获得相同甚至更多的收入。葡萄酒贮藏者将葡萄酒卖给数百万瓶葡萄酒,而不将其分成茅台酒。一旦风险到来,茅台将是第一个受伤的。

因此,茅台酒现在叫“喝酒不炒”,因为茅台酒的管理层真的不知道公众囤积了多少酒。一旦有一天茅台酒的价格下跌,囤积酒的信心就不足了,所有的酒都会一起走向市场。没有人能预测由此引起的连锁反应。

春节前,市场上有消息说茅台酒的价格已经降低。茅台酒的市场价值每天蒸发700亿元,显示了茅台酒价格波动的力量。

磅秤相信很多人理解上述原则,但他们清楚地知道他们面前的酒是100元的,他们还需要花几千元去买,因为茅台仍然是展示荣誉的更好方式之一。我们应该感到高兴的是,中国只有一种茅台酒,它可以做中国男人的“皇帝新衣”。

也许,许多男人曾告诫自己茅台只是一瓶酒,但后来放弃了。因为当他们告诉女朋友钻石一文不值时,他们会因为流血流脑和躺在沙发上枕着枕头来借酒消愁而受到责骂。最后,不仅女朋友会得到钻戒,未来的岳父和姐夫也会得到茅台。

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